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卷烟品牌的培育误区

2022年05月19日 绍兴机械设备网

卷烟品牌的培育误区

国际广告大师奥格威曾说:“拥有市场的惟一途径就是拥有领导市场的品牌。”随着市场经济的发展,品牌无疑已经成为企业决胜市场的战略工具。

中国加入WTO之后,国内烟草企业与国外烟草强势大品牌的竞争将越来越激烈。得品牌者得天下,得品牌者得将来。但是,我国的一些烟草商业企业还没有真正将“品牌”及“品牌建设”纳入企业发展战略,在品牌培育与管理方面还存在着诸多误区。

认为市场不接受的卷烟品牌一定没有培育前途。其实际情况是,市场不接受也许只是暂时的,成功企业的一个共识是“只有找不到的客户,没有卖不出去的产品”。要正确看待主观能动和客观消费习惯的关系,坚信通过主观努力可以改变卷烟的消费习惯,提升卷烟的消费档次。

认为品牌只面对定向的目标客户。事实上,卷烟品牌培育的关键在于被广大消费者广泛接受,目标客户只是起到桥梁与过渡作用。

认为品牌培育必须经过长时间才可以形成。事实上,某个卷烟品牌在成功的管理和策划下是可以在短时期内形成的。经过行业上下多年的努力,卷烟营销网络已经初具规模,大多数烟草商业企业已经建立了以客户经理为核心的营销团队。因此,通过一定时期内持续的营销,可以在一个地方迅速提高某个或某些品牌的知名度和客户、消费者认知度,被消费者接受。当然,卷烟品牌忠诚度还是需要长期培育的。

认为卷烟品牌的培育主要是工业企业的责任。从这种观念出发,烟草商业企业对于工业的卷烟品牌核心价值、品牌内涵、品牌定位等,缺乏真正的了解或不愿了解,更关注卷烟的价位、结构、毛利和包装等。在品牌的购进和销售上,尤其是在卷烟促销与投放方面,缺乏准确的市场调研、市场细分和目标市场定位,卷烟投放随意性比较强,仅依据卷烟的价位、毛利进行投放,对品牌的培育及长期管理缺乏规划,其直接结果是导致某些品牌在个别地区的“猝死”。国家局领导曾多次明确指出,商业企业不能只讲毛利,不讲品牌,应当更多地着眼于品牌在消费者中的影响力,要看品牌的核心价值和未来的增长潜力。

认为卷烟品牌培育需要单个品种分别进行。在烟草商业环节,市级公司是卷烟品牌培育与管理的主体。但是,长期以来,由于市级公司的购销计划受省级公司限制、工业方面的品牌规格调整过于频繁等因素,市级公司在品牌的培育和管理方面,不如工业具有可选择性。目前,虽然国家局已经出台了百牌号目录,但是商业企业仍然习惯于传统思维,对所销卷烟牌号缺乏统筹考虑、系统规划。一方面,从品牌体系而言,长期以来大多数只是作了一些片面的、补漏式的努力,在卷烟的购进、销售、促销等方面没有统一的品牌体系概念,基本上是烟厂生产什么销售什么,缺什么补什么,或为毛利,或为销量,或为结构,或为填补市场空白,没能形成一个档次健全、品类合理、优势互补的品牌体系。另一方面,就是对单个品牌而言,也只是做品牌的一个方面、一个局部,很少有企业能把品牌的各个方面都做到位,而消费者对卷烟的认知却是多角度的。

认为做品牌就是促销量。在很多烟草商业企业的营销计划中,只强调销量的提升,他们大都有一个“共识”:促销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。但实际情况是,片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素(品牌的知名度、美誉度、忠诚度等)的建设视而不见,其做法类似于杀鸡取卵、涸泽而渔。为了扩大销量经常进行促销,有时能加速品牌的贬值。因为经常性的促销会给人价格不真实的感觉,零售客户、消费者更愿意等到促销时才去购买。纵观一些成功品牌,他们不仅注重销量,更注重建立一个永续经营的品牌,可口可乐、海尔等从来都是既要眼前利益,更重长远利益;既要销量,更重品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。

来源:东方烟草报社

作者:山东济宁烟草有限公司 牛智战

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